认识产品

1、随处可见的产品#

在我们生活中，我们每天与成百上千的产品打交道，这些产品包含了有形的商品和无形的服务，接下来我以自己日常一天的生活简单列举部分常接触到的产品：

以上就是我自己每天都可能接触的部分产品，也许我们会觉得异常兴奋，没想到我们身边竟然被产品给围绕地如此紧密，事实确实如此，但是产品也有好坏之分：

2、产品的概念#

结合上述日常生活中有形、无形的产品，坏的、好的产品的举例及我们生活自己的体会，我们可以细心品味一下百度百科关于产品的概念描述：

百度百科-“产品”

产品是指做为商品提供给市场 ，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为五个层次，即核心产品、基本产品、期望产品、附加产品、潜在产品：

• 核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；
• 基本产品即是核心产品的宏观化；
• 期望产品是指顾客在购买产品时，一般会期望得到的一组特性或条件；
• 附加产品是指超过顾客期望的产品；
• 潜在产品指产品或开发物在未来可能产生的改进和变革。

产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。简单来说是“为了满足市场需要，而创建的用于运营的功能及服务”就是产品。

百度百科-“互联网产品”

互联网产品的概念是从传统意义上的“产品”延伸而来的，是在互联网领域中产出而用于经营的商品，它是满足互联网用户需求和欲望的无形载体。

简单来说，互联网产品就是指网站为满足用户需求而创建的用于运营的功能及服务，它是网站功能与服务的集成。例如：新浪的产品是“新闻”，腾讯的产品是“QQ”，博客网的产品是“博客”，网易的产品是“邮件”。

通过百度百科中对其的解释，我们可以非常清晰的了解：“产品是一种载体，这个载体被放在市场中供人使用和消费，以满足某种需求；互联网产品是在互联网领域中产出而用于经营的商品，即一种满足用户需求和欲望的解决方案”

3、产品的评判#

一款产品的好坏是很难用几句话就能够描述清楚，我们不妨按照下面这样一个思路去看待一款产品：

• 产品要有用：解决用户的某个问题，这个产品可以满足一类用户在特定场景下的特定需求
• 产品要好用：就是容易被使用，解决问题更简单高效
• 产品要好看：产品的颜值也要兼顾，视觉体验能够让人愉悦
• 产品要好玩：产品具有趣味性，在情绪的层面给用户快乐的体验
• 产品要超值：高性价比一直是用户们美好的愿望

以上这个思路实际上是站在了一个C端角度去评判一款产品，但是我们从产品的概念中可以看出，产品不仅仅与用户相关，还与背后经营的企业相关，所以我们可以继续完善这个思路，在以C 端用户为视角的评价基础上，增加更多的视角来做评判。

通过构造六个评价维度、五个评价视角，每个纬度和视角的交叉，就是这个角色在对应的视角上的评价期望。例如：

• 对于企业用户来说，最重要的是，产品需要有用；至于这个产品是否好用、好看，好玩，企业用户并不关心，因为多数产品的采购者，并不是这个产品的使用人。只要产品有用，可以解决问题，企业就购买部署和使用，正如大多数的企业内部管理系统，其实是不好用的，包括很多互联网公司内部使用的需求管理系统、BUG系统，其实，也是不好用的。只是因为这个产品有用，大家就将就着使用吧。

• 投资人角度，最关注产品的发展前景，当前是否好用、好看、好玩，没关系，未来有发展就好，他们投资的是未来；当然，这个产品是否可以带来收入，投资人也是需要关注的，至少未来能有客观的收入吧。所以，很多投资人，是当前的产品了解程度是不够深入的，因为他们看的项目实在太多，时间和精力上不允许他们很深入的成为这个产品的深度用户。

• 媒体角度，他们需要寻找产品差异化，寻找产品吸引眼球的地方，这样，媒体的稿子才更容易引发传播。于是，媒体关注产品的好看、好玩、前景。

因此，我们做产品，除了最重要的从C端用户视角看产品需求。同时，也要考虑其他各种视角的关注纬度。

1、什么是产品定位#

百度百科-“产品定位”

产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。

对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。具体地说，就是要在目标客户的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

产品定位是产品工作的灵魂与核心，产品定位主要涉及两个层面：

• 功用定位：功能用途，就是这个产品主要是做什么，能满足客户什么样的需求
• 市场定位：就是介绍你这个产品要卖给谁，不要奢望所有人是我们的客户，你的产品要卖给谁

2、为何要产品定位#

• 清晰本产品满足哪些用户哪方面的需求，为产品规划指明方向

就好像淘宝和云集都是购物平台，但淘宝满足的是大众用户的购物需求，云集满足的是微商用户的分销需求。云集在产品规划的时候，就不会随便参考淘宝的功能玩法，而是着重针对微商用户设计功能玩法，例如其中一点，云集需要使用邀请码才能注册，淘宝的不用。另外有个好处，就是产品团队就某些方案讨论时，只需要着重考虑下产品定位，就可以减少很多争吵时间。

• 占领用户心智，吸引目标用户

用户心智，可以简单理解为用户的第一印象，例如你突然想吃薯条，你会优先考虑去麦当劳或肯德基吧，而不是某间餐厅（除非该餐厅的薯条口味超级独特）。同理，再以淘宝和云集为例，假如你是想做微商，你会去优先考虑云集，而不是淘宝。

3、怎么做产品定位#

1、概念#

新产品新上市，销售缓慢，由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。

2、产品重心#

重点关注用户的核心需求，至于交互体验、视觉设计并不是那么重要。在导入期，一般不追求用户数量的增长，需要尽可能完善核心需求，只有这样能够留住早期用户，形成较好的口碑，从而影响产品后期的发展，可以根据用户的反馈和产品用户使用数据，不断迭代调整产品，优化产品核心功能的用户体验，为接下来产品进入成长期做准备。

3、营销策略#

导入期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本 高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品，以缩短导入期，更快地进入成长期。在产品的导入期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四种策略：

1、概念#

产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。

2、产品重心#

除了持续优化核心功能以外，还要深挖目标用户核心功能主线上的需求，不断强化核心功能来提高产品的竞争力。这个时候不是产品功能越多越好，而是产品核心功能越强大越好。核心功能越强大，相对于竞品的优势越明显，越容易构筑更高的门槛，快速占领市场份额，抢占更多的用户。

3、营销策略#

消费者对该产品已经熟悉，消费习惯 也已形成，销售量迅速增长，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量 的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几种策略：

1、概念#

此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。

2、产品重心#

这个时候产品的核心功能也已经基本定型，在核心功能上，和活下来的竞品的差距一般也会很小。这个时候要通过多维度打造新的延伸产品，提高产品的竞争力

3、营销策略#

进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：

1、概念#

这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者 也越来越多。

2、产品重心#

产品处于衰退期再怎么迭代产品，基本也于事无补，用户活跃度会快速下降。产品处在衰退期，最好的做法是自我革命或拓宽产品边界，向产品上下游进行拓展。

3、营销策略#

产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零，大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯 已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：

1、产品价值与生命周期#

产品价值决定了一个产品生命周期的长短。因为产品解决了用户的某个问题，所以有了存在的意义，有用户为此买单。但是产品价值本身是个变量，在整个生命周期过程中，是在不断变化的，如果企业不能及时调整，那么这个产品的生命周期将会提前结束。每一个技术变革对产品价值的影响都是不容小视的，如果不去改变，那你的产品就不会持续获得用户的认可，这就是创新的过程。产品发展的过程中，一定要及时的明确不同阶段的产品价值。

2、产品价值与流量#

“流量”是指使用某个产品的用户群体大小，会随着使用环境、产品类型变化，但是对于某个特定行业来说，用户群体是固定的，不同竞品之间会存在用户重叠的现象，所以需要产品价值对吸引流量做出贡献。互联网时代，人口红利已经消失，所有的产品都在跟竞品抢用户，通过技术创新，提现更高的产品价值，才能够持续获取流量。

1、产品可行性分析#

很多产品的早期设想和融资故事都讲的十分完美，但我们依然看到大量的产品即使在投入大量财力、研发后依然失败的案例，产品可行性分析的作用就是提前对项目的成败做一个预判。通过以下步骤可粗略分析产品的可行性：

（1）现象

前几年，O2O概念炒的非常火，现在很多家庭对于好好吃好一顿饭有了很大的需求，但是同时当代存在很多人不会煮，没时间煮，厨艺欠缺等问题，从而行业内出现一些变革，产生了厨师上门做饭的想法。

（2）还原用户需求

• 思考什么人样的人需要上门厨师：

  结合自己的认知，可以初步识别出，首先是有一定消费能力的人需要

• 思考在什么场景下才可能需要上门厨师：

  可以想到一般的人不可能常常需要上门厨师，那么很有可能在一家人好好吃一顿或者招待他人的时候需要

（3）当前可完成服务的角色

• 思考什么样的人才可以完成做饭的需求，也就是谁可以提供服务，列举出一些常见的角色，不一定局限在C端，B端也是同样有可能：

  餐厅、食堂本身；餐厅、食堂厨师；做饭阿姨；有手艺的普通人；厨师学校的学生

（4）明确角色的特点和诉求

• 思考这些角色他们自身的特点是什么，他们有没有自己的一些述求，包括时间、收入、人情、工具、特殊要求等

  角色	特点与述求
  餐厅、食堂本身	述求就是多赚钱，个性化的需求不太好满足，更倾向于外卖等高效率服务
  餐厅、食堂厨师	述求多赚钱，但是需要维系好主业，不能得罪当前的雇主，那么意味着时间要和主业错开
  做饭阿姨	述求是多赚钱，能够有稳定的收入
  有手艺的普通人	述求是能够利用自己的空闲时间来增加收入，不是随叫随到
  厨师学校的学生	述求是多一些实战经验，同时能够有一些收入

（5）推演完整流程

• 结合角色的述求和用户的原始需求，进行推演各个服务角色是否能够完成服务，且进行评分排序

  角色	推演过程	评分
  餐厅、食堂本身	由于用户是需要个性化的服务，甚至会提出一些特色的菜系，餐厅、食堂受到的局限比较大，同时作为B端这样无法将业务铺开，还会耗去大量精力，所以认为食堂可能无法提供这样的服务	0
  餐厅、食堂厨师	用户的需求主要是为了吃上一顿饭，那么对于吃饭的时间点也刚好是餐厅、食堂最忙的时候，由于厨师这个时候通常也是最忙的，为了不得罪现在的雇主，基本无法提供这样的服务，但是很多厨师也有休假甚至待业的时候，所以还是存在一定的可能性	2
  做饭阿姨	做饭阿姨通常都是会做大量的菜系且是专门对口的人，而且时间比较自由，通常价格也不是很贵	3
  有手艺的普通人	有手艺的普通人，这个要因人而异，可能只是某些菜手艺不错，并不专业，且时间不好控制，违约的可能性也是非常大的	2
  厨师学校的学生	首先角色是学生，对于有这样的需求的人来说，很难将这样的一次做饭机会给到学生，毕竟学生本身就是在学习，雇主并不想拿自己的饭菜给他做一次试错的机会	1

（6）形成服务闭环

• 那么相对比下来，可以看出做饭阿姨是首选的服务角色，那么假如我们现在要去想成一个平台，假设用户确实有这样的需求，那么是否可以找到大量的阿姨：

  家政公司、职业介绍所、兼职网站、退休的个人

2、商业模式可行性分析#

我们常常会听到某大公司手握上亿流量，去最终面临盈利压力，靠补贴推广砸出了千万用户，最后发现只能转化少量的付费用户，这通常是商业模式没有想清楚的问题：

• 商业模式的定义：能够赚钱
• 可行的商业模式：算下账来，我们给出的劳动报酬与对应人员的能力要求，辛苦程度要匹配，能够招到人。我们挣的钱在理想状态下，规模够大的情况下，至少足以支付报酬，覆盖公司经营成本，并有一定利润。

通过以下步骤可粗略分析商业模式的可行性：

（1）现象

最近几年，猫狗领养的趋势见长，同时由于越来越多的人由于工作压力大等问题，很多开始养起了宠物，但是同样出现的问题是，很多人都没有时间及时照顾宠物，例如更换猫砂这样的事情。

（2）明确用户场景与需求

• 先要搞清楚，到底谁是用户，他的需求又是什么，有没有什么特殊的要求：

  明确事项	内容
  用户	没有时间但是却在养猫的人，比如白领猫奴
  需求	1、需要有人帮忙把貌似倒掉，清理打扫，然后换上新的猫砂 2、2到3天就需要一次，不能有异味 3、最好能够帮忙喂猫是最好的
  其他要求	需要上门服务，有时间的限制晚上20点——23点，周末

（3）计算单用户ARPU值

• 核算换一次猫砂要多少钱，从而预估一个月大概用户要开销多少钱

• 通过对比其他上门服务的收费，来预估单次上门的价格

  相关服务	价格
  上门美容美发	50~200元
  上门取快递	3~20元
  跑腿	10~20元

通过类比得出，上门服务中的跑腿价格属于可以接受范围，用户每次为换猫砂服务支出20元，一个月预计12~13次，意味着用户一个月支出250元左右。

（4）核算服务人员的收入

• 通过初步核算一个服务人员一个月能够提供多少次服务，来计算一个服务人员一个月可以赚多少

每完成一单需要多久时间：换猫砂应该10分钟就够了，按道理只能服务周边的小区，所以路程应该来回应该要20分钟，那么服务一单差不多是30分钟。这样一个月下来：

满负荷：平常130次+周末120次

实际情况：平常60次+周末60次

服务人员收入=20*120-服务成本400=2000元

（5）明确服务人员要求

• 思考服务人员有没有什么特殊的要求？

  要求项	具体内容
  工作时间	平常20：00~23：00，周末
  技能要求	基本不需要什么技能
  其他要求	喜欢小动物，爱干净

（6）找到可提供服务的群体

• 结合服务人员的要求与服务人员的收入，假设真的存在大量的用户需求，是否能够找到相关可提供服务的群体？

小区周边的宠物店、小区的清洁阿姨、退休的大叔大妈、勤工俭学的学生

3、产品价值分析#

通过以下步骤可粗略分析产品价值：

（1）现象

赶集网、58同城为什么能够受到大量用户的青睐，为什么有大量的用户愿意在发布信息、找工作等

（2）找维度

• 根据用户发布信息，结合生活思考，可以有便捷、成本、覆盖的人群的考虑
• 根据找工作的场景，可以思考是否可靠、是否是最新的信息、覆盖的行业

根据以上思考，得出可评估的维度为：人群覆盖量、行业覆盖量、及时性、可靠性、便捷性、成本

（3）找其他解决方案

• 思考平常能够接触到的发布工作岗位，找工作的方式，包含线上线下的几种有代表性的方式

人才市场、人才中介、猎头、企业官网、垂直招聘网站

（4）拆解分析

• 通过分维度对比各种解决方案，来更直观的进行权衡

  	人群覆盖量	行业覆盖量	及时性	可靠性	便捷性	成本
  人才市场	大	多	一般	高	低	时间成本高
  人才中介	一般	少	高	一般	高	花钱成本高
  猎头	一般	少	高	高	高	花钱成本高
  企业官网	少	少	一般	高	低	低
  垂直招聘网站	大	少	高	一般	高	低
  58同城、赶集网	大	多	高	一般	高	低

（5）方案对比，找到差异点

• 通过观察拆解分析的表格，发现目标的产品与其他方案的明显区别。

58同城、赶集网相对于人才市场、人才中介、猎头这些线下方式，成本要低很多

58同城、赶集网相对于人才中介、猎头、企业官网这些方式，覆盖的人群高很多

58同城、赶集网相对于企业官网、垂直招聘网站，覆盖的行业要高很多

（6）找到用户

• 根据以上方案对比及差异点，思考在行业内是否可以找到相应的用户

企业方：行业内存在大量的一些企业，需要拓展招聘渠道，传统的招聘渠道费时费力且消耗成本过大，例如猎头；一些垂直渠道不一定覆盖到企业所在的行业

求职者：存在一些用户无法支付高额的中介费用，包含对所在行业认知较浅，无法对口找到相应渠道应聘

（7）降低成本

免费发布信息，无需支付额外招聘中介费用

（8）总结

58同城、赶集网的产品价值在于：

1、获取信息成本比传统方式低很多

2、相对于其他形式，覆盖的人群、行业比较高，且门槛低，效率高

1、产品特点#

2、产品细分#

1、产品特点#

2、产品细分#

1、产品方向#

2、产品细分#

1、banner广告#

Banner广告又叫横幅广告（或者通栏广告），常常出现在页面的顶部或者底部。Banner广告能够直观地展现广告，快速吸引用户注意；但是却对内容观看容易造成一定的遮挡，影响用户体验。

2、启动屏广告#

启动屏广告是用户首次进入APP时出现在启动页的广告。当app后台运行再次进入时，启动页将不再出现。这是一种双赢的广告栏位设计，即将app加载的时间充分利用，既展现了广告，为产品实现了盈利，同时又为这一短暂无聊的加载时间丰富了内容，没有打扰到用户，用户也容易接受。

3、插屏广告#

插屏广告一般会在用户第一次点击某个功能页面时弹出，显示广告内容。这种广告形式给用户能够带来非常强的视觉冲击里，效果显著。但是这同样也会打断用户的正常产品使用，影响用户体验。

4、私信广告#

私信广告是将某个商品或服务的相关广告信息以私信的形式发送给用户，用户通过点击该私信就能链接到商品或服务的详细介绍页面。这种广告形式具有精准性和个性化，能为不同类型的用户推荐不同的商品和服务，特别是对于用户收藏但没有下单的商品，商品降价通知往往能够起到推波助澜，促使用户下单购买的作用，但也常常容易被用户忽略。

5、视频广告#

视频广告更多的是出现在媒体类的产品中（优酷、爱奇艺、抖音等），在视频中内嵌植入广告，不增加额外的内容版块。

6、信息流广告#

信息流广告就是与内容混排在一起的广告，又叫原生广告：信息流广告的优势，首先对用户的骚扰最小，融合到信息中去，不仔细看，几乎分辨不出来这是广告。

7、漂浮广告#

漂浮广告是指漂浮在网站首页或各版块、帖子等页面的漂移形式的广告。可以是图片，可以是flash。首页和各版块帖子页面都可以是独立的广告位。可以自动适应屏幕分辨率，不被任何网页元素遮挡，同时可以支持多个图片漂浮。

8、PUSH广告#

push广告就是推送广告，直达通知栏的广告，可根据特定指向用户群体、区域等方式推送，通过实时的推送保持与用户的交互沟通，提升用户活跃度和留存率，塑造用户忠诚度。